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中国冰箱贴牌出口难进主流 海尔俄罗斯中高端市场居首位

2018-01-26 09:37 来源:鲁网 大字体 小字体 扫码带走
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如果从制造体量上来讲,中国家电业承担了世界上80%的家电制造业务,包括自有品牌和贴牌生产,家电大国的地位不可撼动。但具体到全球产业链利润分配上,中国家电业却始终处于产业链价值的下游,这与他们大量贴牌代工密切相关。

  如果从制造体量上来讲,中国家电业承担了世界上80%的家电制造业务,包括自有品牌和贴牌生产,家电大国的地位不可撼动。但具体到全球产业链利润分配上,中国家电业却始终处于产业链价值的下游,这与他们大量贴牌代工密切相关。 

  近期,国际知名数据调研公司GFK公布的俄罗斯冰箱市场数据就印证了这一结论。数据显示,过去5年中,俄罗斯冰冷市场一直处于下跌状态。在市场持续低迷的情形下,中国多数冰箱品牌由于贴牌代工生产,皆未进入主流渠道,市场份额极少。而海尔冰箱通过自主创牌已经进入俄罗斯全部主流渠道,2017年市场份额增至8%,增速居行业第1。在中高端渠道MVIDEO,海尔冰箱的份额超过25%,三门及以上细分中高端市场的份额达到45%,居行业第1,超越了欧美日韩品牌。

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  欧美日韩品牌裹挟下,海尔以自主创牌增速行业最快

  作为欧洲第三大消费市场,俄罗斯市场一直是全球各家电企业的角斗场。长期以来,博世、西门子、三星、LG、伊莱克斯、阿里斯顿、惠而浦等十几个欧美日韩品牌已经占据了俄罗斯绝大部分市场,无论是认知度还是产品竞争力都高于中国冰箱品牌。

  因此,对于中国冰箱品牌而言,俄罗斯这片“沃土”的耕耘似乎更加不易。所以多数企业选择走出口创汇的道路,通过承接外资品牌代工订单业务,生产出产品后,贴上对方的商标,销往俄罗斯。但这类蹲在家里靠来料加工的方式在利润分配上毫无话语权。例如,国内企业生产的同样一款厨电产品,给国外贴牌后在卖场售价是自身品牌的4倍,是企业出厂价的10倍,贴牌生产的企业只能赚取微薄的辛苦钱。

  相较于贴牌代工,海尔冰箱进入俄罗斯市场初期就坚持自主创牌,致力于全球化自主品牌落地。据悉,在GFK提供的API(市场平均价格指数)中,海尔冰箱的API指数一直大于120%,即售价高于市场均价20%,是市场份额排名前5品牌中最高的。在售价高于均价的情况下,海尔冰箱仍能实现增速居行业第1。

  高关税加重贴牌代工劣势,海尔建厂实现“三位一体”本土化

  此外,俄罗斯市场还具有其特殊性,其关税为14%。中国冰箱品牌由于没有工厂、运输周期长,面对比欧盟还高的关税,企业的成本飞速上涨。因此他们只能通过降低产品的投入来弥补利润空间,生产低端产品。久而久之,给俄罗斯用户留下了低质价廉的印象,难以进入主流渠道。

  而海尔冰箱是唯一一家在俄罗斯建有冰箱制造基地的中国品牌,由原来的进口商变成了当地的制造商,贯彻研发、制造、营销的“三位一体”本土化模式。这不仅将从中国青岛出口的运输周期从一个月缩短为一个周,大幅节省了运输成本,还能在与欧美日韩品牌竞争时,大幅缩减市场策略的反应周期,以更灵活的姿态应对市场竞争。

  与俄罗斯用户交互的过程中,海尔研发人员发现,当地用户喜欢牛羊猪鱼肉分开存储,为此设计了四抽屉冷冻区,用灵活多变的“魔方空间”满足用户的需求,获得了当地用户的青睐。此外,由于当地人习惯每天加餐两次,又有集中采购、大量储备食材的习惯,占地小但容量大的冰箱就成了十分迫切的需求。为此,海尔在俄罗斯市场专门推出了高度为1.9米至2.0米的三门冰箱,便于身材高大的当地用户使用。这些当地化设计的中高端冰箱不仅是俄罗斯用户的“抢手货”,还成为“俄罗斯家电的橱窗”MVIDEO渠道主推的中高端冰箱品牌,市场份额为25%,稳居市场第1。

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  由此看来,海尔冰箱在俄罗斯取得的成绩主要得益于用户的认可,即“人单合一”模式的驱动。在“人单合一”指导下,海尔冰箱能够生产出满足全球用户差异化需求的创新产品,使得自主品牌在全球落地。欧睿国际数据显示,海尔冰箱已经连续10年居全球第一。


责任编辑:李景鑫
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