官抖直播试水，新华网选择先跟罗永浩交个朋友

　　对于当下的国内，直播已经从电商的销售辅助方式逐渐形成一种新的产业链条，各行业开始深入融合直播，“直播+”生态正在形成。不仅是全民直播的热潮冲击了整个2020上半年，资本与政策的瞩目也让直播江湖充满希望，据中信证券调研显示：2020年，除电商企业淘宝、京东等外，抖音、快手等短视频流量巨擘也在持续加码直播带货。而对于政策扶植端，根据淘宝平台统计， 2019年，淘宝直播带动相关就业400万人次，根据智联招聘公告， 2020年春节复工后一个月内，直播行业招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅达132.55%。商务部、浙江省、广州市等纷纷出台政策，扶持产业链，鼓励发展直播电商形式。2019淘宝直播带货GMV超过2000亿元，假设未来10年直播电商渗透率达到20-25%，则对应直播电商市场规模在5-6万亿级别，成长空间空前巨大。

　　数据来源：艾媒、中信证券研究部数据科技组

　　被直播浪潮翻搅起的不仅是疫情之下寻求业务增长和模式创新的众多企业，如新华网等国家性质的媒体顺应市场化环境的变化，也在不断调整自己作为一家媒体形式公司的业务方向，将电商直播带货纳入数字经济中的重要组成部分。

　　6月26日端午节期间，新华网联合罗永浩开启了官抖的直播带货首秀。一场以“好物中国”为主题的直播不仅吸引到合计百万消费者的观看，更吸纳到了31个优质国内外品牌方的参与。作为党媒，其独特的政治站位、权威性决定了在直播的尝试中将考虑其除了商业价值外的诸多因素。选择老罗作为首秀的深层原因不仅是其带货能力已经被市场充分验证、与新华网的预期匹配。此次合作也被证明充分释放出了两方的合作价值，更为党媒的直播提供了新的参考，在党媒+时代率先“打了个样”。

　　重塑官抖价值链，抖音一哥与新华网的跨界合作

　　在直播大军中其实不乏媒体的身影，但无论是地方媒体抑或科技媒体，更多将直播作为宣传的方式之一，利用直播宣传链路短等特点进行信息发布，鲜少进行产品带货式直播，在党政媒体与纯正的电商产品带货之间尚且隔着意识形态的巨大差异。

　　但另一方面，党媒所拥有政治性、权威性对于市场而言却是一种稀缺资源。各直播平台如火如荼争夺的除了消费者关注度，同样也在抢夺对B端厂商的话语权。前者可以通过流量的相互导入来解决，后者对于党媒而言其实具有着天然的优势。尤其是在疫情以来国货优质品牌也乘着直播的春风驶入了全新的快车道。

　　优质国货的快速崛起

　　一方面是内需消费持续崛起，2019年居民人均消费支出持续增长，年均增长基本上都在8%以上，新消费者也在崛起，趁着这个势头，国产品牌借数字化变革，打破了过去四十年来跨国品牌“供应链+营销+渠道”全方位压制的打法。这一轮国货崛起潮，相比90年代、08年典型的区别就是数字技术如直播等新型媒介方式从生产、渠道到品牌的全方位支撑。另外不可否认的一方面是国产好产品仍旧面临着缺流量、缺巨大背书、缺爆点的实际情况。在此背景下，新华网与罗永浩合作的“好物中国”的价值超过了一场普通意义上的直播。

　　值得一提的是，新华网与罗永浩所策划的“好物中国”直播是新华网在抖音平台上的首秀，也是如新华网在内的党媒进行党媒价值链重塑的重要一环。新华网表示，此次“钦定”与罗永浩合作的原因有二：

　　1、“罗式相声直播”被消费者用成绩投票，从4月1日起，罗永浩完成了自己的直播带货首秀，以最高在线人数290.8万、累计观看4800万、音浪收入360万、总支付交易额1.1亿的成绩，打破了当时的直播电商记录。在随后的几次直播中，保持着4000-5000万的场均成绩，迅速跻身顶流主播行列，对于同样是尝试的新华网而言，罗永浩直播的参考价值远大于传统主播。

　　2、持续增长的B端厂商议价能力，开播以来，罗永浩团队已合作超过200+品牌，单场直播商品数也从首场的22件增长到6月1日的70件，其产品品牌已囊括了本土新兴网红品牌、跨国日化品牌、新奇特创业品牌、老牌3C制造品牌不逐一而论。同时，在扶农、兴农、助农的大背景下，地方政府等也纷纷给罗永浩递去了橄榄枝，超过110万+的公益直播也为跨界主播+农特产品的结合给出了一份标准答案。

　　此次“好物中国”的策划也是基于新华网与罗永浩各自的特色而共同推出，双方合作初心不仅于产品直播销售的合作，更是一场党媒+顶流主播跨界共同助推国民品牌浪潮的野望。据新华网表示，“好物”概念除了品质，价格，销量以外，品牌建立的初衷，及团队如何更好地服务消费者，这也是新华网及罗永浩双方尤为看重的。因此，此次直播在新华网和罗永浩两个抖音直播间同步进行，最大势能利用双方的流量及话题度并进行互导，在选品方面也甄选了多款覆盖消费者衣食住行的国产好物。如新华网表示，希望通过媒体属性的传播帮助国产品牌更好地让广大消费者熟知，利用电商平台及直播的手段带来更好的销量，让广大消费者得到实惠，获得更好的服务。

　　从初代网红转型顶流主播，罗永浩释放“党媒+”模式的乘数效应

　　徐福记的沙琪玛、康师傅的泡面、西安的红油面皮与特色饮品，这些时下备受欢迎的“网红”产品与罗永浩最初的科技行业创业者的“人设”相去甚远，然而，在直播以来将近三个月时间内罗永浩却以乱拳打死老师傅的方式力压传统电商主播，走出了一条不同的路子，这也是新华网选择罗永浩作为首播合作方的参考因素之一。直播成功与否的决定因素无非是流量、选品、策划;三者兼备的罗永浩在直播市场上不可复制的商业印象也决定了与新华网的合作使得“党媒+”模式不再是官抖或党媒的“单机游戏”，而是与商业机构两者合二为一的互动互融，使得合作成为了乘数效应。

　　以此次“好物中国”直播为例，总计31个产品的选品覆盖了消费者日常生活的方方面面，其中除了徐福记、康师傅等品牌产品，还有自热火锅、红油面皮、果干等时下备受欢迎的“网红”产品，爽肤水、鞋服、钢笔等生活日用，以及智能沙发、硬盘、净水器、加热饭盒等数码家电。如此前所提到，经过近三个月的锻炼，罗永浩团队的选品也日臻完善。在直播中罗永浩透露：商务团队在众多产品中会深入调研各电商平台上该产品的销量、好评率、甚至用户差评会逐一细读来挑选出靠谱的产品。在偶有失误的选品中，罗永浩团队也会以亏本补贴的形式对售后进行妥善安排。对选品拥有更大的自主权，同时对产品售后“一揽子全包”，让消费者对罗永浩直播的态度也从最初看个热闹逐渐成为购买忠粉。

　　也正是这种对比商业成熟主播不可多得的江湖仗义气让罗永浩赢得了品牌方的认可甚至来自品牌方的流量支持。此次“好物中国”的直播中返场产品与品牌占到了1/5，一来是罗永浩直播以来稳定持续增长的购买力让品牌方的商业衡量上很容易算出一笔合算的帐，二则因为罗永浩区别于其他主播的自带IP与话题度使得品牌愿意出让更多的品牌流量以达到双赢的效果。尤其是在“好物中国”的直播中露出的品牌除传统国货大牌外，不乏此前局限于地域经营及正在崭露头角的新锐品牌，其都具有一个共同点：品牌知名度与话题度均有所欠缺，而罗永浩粉丝中的大多数来自于高收入、高消费力的互联网行业从业者，这样的消费下沉不仅满足了消费者质优价廉的产品需求，对于品牌方而言更是一个切入新兴消费人群的绝好机会，品牌方持续的商业投入和流量支持也就不足为奇。而这在电商主播普遍陷入流量增长困境的当下决定了罗永浩这样独特的主播必将摸索出除带货外与品牌合作的新业态。

　　交个朋友，是罗永浩在直播中时常提到的一句话。此前罗永浩也不乏与政府多次交朋友，多次助农专场为地方农副产品创收外也为地方政府带来了新的思路。而与新华网的合作则是一场更高层面上的交流碰撞。党媒可以发挥独特的资源调动性，充分发挥党媒的政治优势。另一方面，放大了如罗永浩商业团队的优势，从技术、理念、流量、渠道等方面多向发力，发挥党媒与商业合作机构的各自优势而形成乘数效应。

　　正如新华网电商负责人王盛表示：老罗入局电商直播的时间节点很讨巧，正是直播快速渗透的时期，通过首秀及后期不断地直播带货，无论从媒体评价还是到最终的实际效果，都毫无争议的体现其目前抖音带货一哥的地位。除此以外，除了传统的直播卖货，汽车，房地产，教育等传统行业也纷纷进入老罗的直播间，给消费者全新的感觉跟体验，也给直播带货这件事带来新鲜好玩的思路，未来在老罗的直播间可能会有更多的意想不到的行业通过直播的手段进行消费者的触达及介绍。可以说老罗的入局，给抖音带来的电商带货的可能，也为这个行业的创新发展带来更多可能。

　　同时对于如新华网在内的党媒而言，推动媒体融合发展的进程中，“党媒+商业机构”是重要一环，即以党媒为引领，充分融合发展，整合商业平台的资源，从上而下，从政治站位到产业发展，形成一个互联网传播的价值链，这是必要的趋势。在此进程中罗永浩成为不可多得的重要合作方，协助“党媒+”这一新模式与其他行业相结合，创造出了新的行业图景。

　　截止发稿已是6月底，在2020年略显魔幻的上半年已正式结束，而在上半年中席卷而来的直播走入了中场，伴随着用户疲劳峰值的到来以及甚嚣尘上的直播去平台化趋势，下半场直播风潮将走向何方?官抖与个性IP结合的方式或许可接过下一棒，而罗永浩正在参与其中并引领着新的浪潮。