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后疫情时代的家电市场:除了产品,企业还能做什么?

2020-04-28 16:19 来源:鲁网 大字体 小字体 扫码带走
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从积极的层面思考,这场危机实质上加快了全球经济商业转型的步伐。应对危机从来都是企业生存最基本的能力。而在这场危机中,有哪些企业成功化解危机,他们的“一举一动”,又将会为这次“转型”带来什么?

  鲁网4月28日讯 2020已经过去4个月。

  然而,这短短的时间里,世界已经发生了翻天覆地的变化。前有海底捞“报复性”涨价,后有罗永浩“交个朋友”直播带货……

  新冠疫情的爆发,令全球经济商业受到巨大冲击,原本依靠互联网数字技术打造的“地球村”,正在疫情防控的背景下不断扩大逆全球化的阴影。

  这场波及了全行业的危机似乎正在暗示我们:一场关于经济衰退与复苏的持久战,即将到来。

  从积极的层面思考,这场危机实质上加快了全球经济商业转型的步伐。应对危机从来都是企业生存最基本的能力。而在这场危机中,有哪些企业成功化解危机,他们的“一举一动”,又将会为这次“转型”带来什么?

  整体下滑:品牌格局趋稳,领先没有悬念

  新冠疫情的出现,不仅在很长一段时间内改变了人们的生活方式,也加速了家电行业封冻、消融的大洗牌。这体现在了2020年一季度的国内家电行业数据中。在实体门店关闭、物流缓慢、消费者需求改变的多重压力之下,国内家电行业的“至暗时刻”几乎是可以预测的:从年累计增幅情况来看,家电行业整体下滑47.5%,冰箱市场下滑37.8%,洗衣机市场下滑41.3%,空调市场下滑60.8%,热水器市场下滑48.4%。

  但在外部环境持续变化的形势之下,头部却稳定呈现出以海尔智家等三大品牌为主的市场格局,这一格局相比疫情爆发前并无改变。

  具体到家电品类来看,在冰箱产业,海尔冰箱份额占比39.4%,在洗衣机产业,海尔洗衣机份额占比41%,在空调产业,海尔智家占比15.4%,在热水器产业,海尔智家份额占比24.8%。

  对国内家电市场来说,一季度的“颓势”固然已经成为“过去”,从目前来看,不少家电品牌也随着疫情防控形势的好转,逐渐有了复苏迹象。但这一“颓势”留给全行业的思考,却不应该成为“过去”。

  全品类增长:海尔智家做对了什么?

  对于这场席卷国内家电行业的“危机”来说,其背后暗藏的“转机”也正悄然出现。

  在整体下滑的国内家电市场中,有一条“特殊曲线”正在显现。从数据来看,相比去年同期22.4%份额,海尔智家品牌市场份额增长4.4%达到23.4%,首位度为1.7(即第二名的1.7倍),在今年一季度国内家电市场实现了逆势上扬。而值得一提的是,海尔智家还实现了全品类的份额增长。

  3月31日下午5点,一场特殊的直播活动揭开了谜底。

  这是海尔智家APP开启的一场“体验云众播”活动,与以产品为主的直播活动不同,这场“体验云众播”的主角,是海尔智家在此次疫情期间,围绕用户的健康需求打造的多个智慧健康场景。

  场景体验式的直播交互,让网友可以沉浸式参与体验。包括可以满足阳台健身、洗衣、烘干的智慧阳台场景,还有从食材存储、烹饪到饭后餐具消毒提供全流程保障的健康饮食场景等。销售额达1.6亿元。

  一个个鲜活的实用家庭场景背后,是海尔智家对用户需求的精准洞察:健康生活不能只靠一两款产品实现,而是以从头到尾覆盖各个生活空间、健康需求的场景来搭建。用场景方案来解决用户实际需求时,也不仅仅局限于海尔智家自身的产品,所有用户需要的品牌服务,都可以被整合进来。如,衣物健康场景中的博洛尼橱柜,客厅中的消毒机,卧室里的小夜灯,还有专为宝妈准备的暖奶器、辅食机等等。

    

  可以发现,海尔智家已不再是单纯卖产品,而是通过一整套的健康场景方案来解决用户全流程需求,并以此开辟高增长路径。原来一台家电顶多卖10万元,现在,据2019年3季报,按场景购卖一整套家电,在上海智家001号店里,智慧家电家居一体化方案用户平均客单价可达40万元,其中智慧家电解决方案用户平均客单价25万元。这也成为海尔智家在今年一季度实现“逆行”的奥义所在。

  转机暗藏:谁能占领新起点?

  毫无疑问,家电市场在人工智能、5G、物联网等新技术的催促下,正在向智能家居领域突进。而海尔智家却更早地意识到了智能家居背后更深层次的含义:智慧家庭。

  将家庭划分为一个个生动的生活场景,探索用户在每个场景中的需求,然后通过产品的互联互通、主动服务和持续迭代,来实现对用户需求全生命周期的满足。

  这里有一个隐藏的重点,那就是单靠海尔智家一家企业,不可能完成全场景产品的覆盖。

  “生态”的概念由此展开,而这也是海尔智家坚定转型生态品牌的核心驱动因素。

  以“衣联网”为例,这是海尔智家创客团队所打造的全球首个衣联生态品牌。目前已经实现了从一台洗衣机、到洗衣服务、再到全流程智能洗护体验的迭代,可以满足用户全流程衣物需求。

    

  更重要的是,这个场景中包含着服装、洗衣机、洗护用品、RFID物联技术等国内外5300余家企业及品牌。它们被称作“生态资源方”,在海尔智家这个开放的平台中,以解决用户需求为目标,为用户提供衣物洗、护、存、搭、购、回收的全生命周期解决方案。

  从“青岛海尔”到“海尔智家”,对物联网的探索,成为其走在行业前端的重要契机;提早布局,吸引更多“生态资源方”的加入,以用户需求为中心的健康生活解决方案迭代,令海尔智家具备了应对危机、冲破危机的能力,更让海尔智家实现了从产品品牌到生态品牌的“蜕变”。

  从某种意义上来说,海尔智家在今年一季度家电市场的“逆行”,仅仅是其生态品牌价值的“冰山一角”,更多的品牌通过海尔智家这个“热带雨林”汲取生存所需的“养分”,从而实现边际收益的递增。

  海尔智家2018年报显示,海尔智家物联网生态中,智慧家电销量增长79.8%、智慧家庭用户数增长15.6%、全屋成套解决方案增长128%、增长1622%;2019三季报显示,来自食联网、衣联网、空气网生态收入分别增长40%、46%、79%。

  场景与生态,正在成为海尔智家脱胎于家电行业再次领跑的新赛道。

  如果说今年之前,这条赛道还曾经令许多企业感到茫然,那么经过此次疫情带来的“大洗牌”,危机背后的转机已经如此明确——以用户需求为中心,以解决用户需求为目标,吸引更多利益攸关方的加入实现共赢,或将成为家电行业甚至是其他行业的新方向。(本网记者)


责任编辑:张琴
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