高端群体的首选，成就了高端品牌
作者:易牟
原创:深眸财经
成立仅15年的卡萨帝,凭何超越百年品牌,成了高端第一?
答案有很多,但主要是三点:一是原创科技够硬,二是场景优势发力,三是高端群体青睐。三者汇集在一起,使得品牌产生了“果子效应”,卡萨帝虽然比较年轻,却被越来越多的人认识,具有全球影响力与号召力的政企商界领袖、科研专家、名人名家、以及许多欧洲古堡庄园主人等都用上了卡萨帝。
硬核的产品与高端群体相遇,双向奔赴之下,卡萨帝的“朋友圈”遍布全球,高端品牌自然而然。
1,原创科技+场景优势,赢得高端用户喝彩
卡萨帝的高端之路,首先从修炼内功开始,自2006年开始,卡萨帝稳扎稳打历经15年创新。
第一个五年,从零起步,当行业普遍聚焦基础家电需求时,卡萨帝发明了法式对开门冰箱,前瞻性布局高端;第二个5年,卡萨帝将优势从冰箱延伸到洗衣机、空调等其他品类,从“单打独斗”向“成套作战”拓展,高端圈层迅速聚集,成为高端第一;第三个5年,卡萨帝从成套到智慧成套、再到场景生态,作为家庭管家提供主动服务,成为了高端的代名词。
每一个阶段,卡萨帝都深度理解高端圈层的需求,比如意式抽屉式冰箱、F+自由嵌入式冰箱、双子云裳洗衣机、纤见洗衣机和天玺空调等产品,每一步都在推动行业的进步,MSA控氧保鲜、分区洗护、分区送风……开创性的生活理念,也在普及着高端用户群体的心智。
与此同时,卡萨帝也斩获百余项国际大奖,将德国红点奖与IF奖、美国IDEA奖“世界三大设计奖”收入囊中,多款产品获欧洲最有经验的认证机构之一——VDE认证、德国顶级认证机构TUV认证,鼎级云珍冰箱获美国权威机构SIEMIC(信科)认证,而在品牌创新、节能环保等多领域,卡萨帝也都获得过行业的权威大奖。
硬核的原创科技之外,场景优势也是高端用户选择卡萨帝的重要原因。
毕竟,当代人的生活已经不是“过得去”而是“过得好”,用户的需求也再不是一台台的硬件,而是一种生活方式。在卡萨帝“衣、食、住、娱”四大智慧场景中,用户可以实现生活的“全满足”,选择了卡萨帝,不仅是选择了高端标签和价值认同,更是选择了一种优雅的生活方式。
所以,当卡萨帝打破行业固有模式,主动走出舒适区,将业务和品牌往场景赛道升级时,再一次赢得了高端消费者的喝彩,主动为它打Call。
2,高端圈层首选,复购率第一
资料显示,越来越多的高端圈层在选择卡萨帝。
比如意大利坎顿庄园、葡萄牙圣灵庄园、瑞士庄园都在用卡萨帝的产品,收藏着欧洲各时期古乐器的意大利Bossi庄园内有卡萨帝空调、洗衣机,保留着文艺复兴时期建筑原貌的德国Arenfels城堡也用着全套的卡萨帝。
除此之外,意大利贝利尼博物馆里用的是卡萨帝空调,法国600年丽芙古堡堡主用卡萨帝布置新家,全球首座家庭博物馆墨尔本里昂博物馆同样也是卡萨帝家庭展厅。而在国内,法国驻华大使馆官邸、澳大利亚驻华大使馆等10国国宴御厨,共同为卡萨帝冰箱点赞。
而更多的,一二线城市中事业成功、文化程度较高、对时尚现代生活方式有较高认同,认为财富的意义从炫耀内化为有能力选择自己喜欢的生活方式的高端消费者们,也都在选择卡萨帝。
高端圈层的选择,直接反映在了业绩上——数据显示,今年1-9月卡萨帝营收增幅为57%,在高均价之下已连续5年保持高端第一优势。
具体来看,卡萨帝冰箱均价进一步上升,已经是行业的2.5倍。中怡康截止45周数据显示,卡萨帝万元以上冰箱份额达到36.5%,万元以上滚筒洗衣机份额达到74.9%,1.5万元以上空调份额达到30.8%。
高均价、高份额、高增长,说明更多高端用户在选择卡萨帝,助力卡萨帝在高端更进一步引领。
3,果子效应形成,持续高端引领
在寻找卡萨帝首批用户活动中,发现了许多典型案例——卡萨用户在购买、使用之后,不仅会再次回购卡萨帝品牌产品,甚至还会主动向身边的亲朋好友推荐。
比如,北京的张女士用过卡萨帝冰箱后又回购了全套的卡萨帝,青岛文女士家中焕新卡萨帝冰箱舍不得换,灶具却换成卡萨帝,王先生用过卡萨帝后,积极担当宣传大使......数据显示,卡萨帝冰箱的回购率位居市场第一。
这不由得让人想起了管理学上一个著名的“果子效应”。
对于消费者而言,品牌就是一种经验。消费者在做选择时,根本不可能逐一去了解,只有凭借过去的经验,或别人的经验加以选择。消费者相坚信一个道理:如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的,那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。
在卡萨帝的身上,“果子效应”已经形成,她之所以能成为高端品牌,并且份额不断突破,不仅仅是自身的努力,而且是高端用户主动选择的结果,并在此基础上形成了一种极大惯性。
这也给行业一个巨大启示:帮助用户,就是强大自己。要想成为高端品牌,首先就得扎实锤炼自身,深刻理解用户需求,当品牌真正成为高端群体的首选,高端之路也就自然而然,未来才有更大的想象空间。