营销人的价值取向与行为逻辑

  现代市场环境为营销传播带来许多新面向，面对消费者需求的快速变化，营销传播需在保持品牌价值观一致性同时，有效传达企业和产品背后的价值观。正因如此，营销工作者在营销传播中扮演的角色变得越发重要，他们的行为可能带来更多正面效应，为企业或自己带来流量或经济利益，但也有可能因为营销不当失去流量甚至招致舆论危机。

  然而，这一过程中企业似乎成为舆论关注的重点，鲜有人关注成功或失败营销背后，营销工作者在营销活动中的种种行为。他们实际是营销活动的第一行为人，在工作中可能面临诸多问题。营销工作者可能存在自身理念与企业价值观不一致的状况，这种不一致可能源于个人工作价值取向与企业文化或社会主流文化存在差异，进而影响个体工作态度和行为选择。譬如，当营销人员持有事业导向的工作观，而企业强调短期销售目标时，这种不匹在为满足上司目标而完成下可能致工作满意度降低和绩效受损，若团队普遍处于该价值观不匹的环境下，容易导致归属感与凝聚力缺失，进而影响营销创意的产生实施。即使是极具创新与市场潜力的营销策略也可能因缺乏内部支持难以实现。因此，深入探讨个人工作价值取向与心理感受如何影响企业内部管理的凝聚力与归属感，如何确保有价值营销创意得以识别和执行，不仅有助于企业更好理解协调内部价值观冲突，对提升企业的内部管理效率和市场竞争力也具重要的实践理论意义。

  工作价值取向是经工作态度主观判断，员工对工作意义的认识、感受、行为表现及个人期望通过工作实现的目标，可分为工作谋生取向、工作职业取向、工作呼唤取向，这三者分别对应着追求经济收入物质回报、个人职业发展、工作本身意义和价值。研究指出，工作价值取向中，员工呼唤取向越强，任务绩效、人际促进、工作满意度越高，而谋生取向员工的工作满意度最低。

  从人格、文化心理学角度而言，自我效能感与感知社会规范也可能影响员工的工作满意度。自我效能感作为调节个体信念系统的部分，已被证实能显著影响个体行为选择，Bandura在其社会认知论中强调自我效能感的核心作用，指出“自我效能感高的个体更倾向于设定更高的目标，并在面对挑战时表现出更大的坚持和努力”，经“自我效能－绩效”模型发现自我效能感与个体工作绩效间存正相关关系，相关研究还表明，自我效能感影响个体行为选择，并间接通过行为选择影响绩效和其他工作相关成果。

  感知社会规范指人们对社会中普遍存在价值观的主观感知，个体需要密集持续社交经历的复杂过程才能形成这一认知。它同样影响个体选择，并且强调个人对社会规范的主观理解。这种感知源于个体对群体归属的需求，为避免因偏离规范过远而遭遇群体排斥，营销人往往会在群体氛围中调整行为。换句话说，即使员工本人对工作的整体价值取向较低，他们也可能迫于团队规范的压力而实施某种行为。社会认知与社会交换理论均指出，呼唤取向较强、工作满意度较高的员工，会更积极地实现个人生命意义，提高人际促进与工作绩效。据此可以推断，工作价值取向与自我效能、感知规范之间存在紧密关联。

  对企业而言，理解员工的价值取向，建立兼容多元的文化氛围，并通过制度和激励机制减少价值冲突，有助于激发营销人的创造力与忠诚度；对营销人自身而言，提升自我效能，善于利用团队规范的正向力量，则能够在冲突情境中更好地调整行为，找到个人发展与企业目标的平衡点。

  营销，不仅是经济行为，更是价值的传播。真正长远的成功，离不开营销人对自身工作的认同感与使命感。唯有如此，企业的品牌传播才能在复杂多变的市场中保持生命力，营销活动才能在社会舆论场中展现积极效应。（姚智行）